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          從全國首家吾悅廣場運營秘訣,看新城商業的崛起之道

            長期以來,“住宅+商業”雙輪驅動是新城控股(601155.SH)獨特的戰略優勢。在這一戰略規劃里,商業地產肩負著更多有關“未來”和“護城河”的籌謀。

            新城旗下“吾悅廣場”自2012年誕生,經過近9年的實踐和沉淀,已在全國布局140余座,形成成熟有影響力的商業品牌。

            新城控股董事長王曉松表示,購物中心承載著城市公共服務設施的重要職能。購物中心在線下消費流通中的作用越來越顯著,尤其是“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局下,購物中心作為最大的、可以滿足多種需求的實體消費平臺,在促進城市功能提升、帶動區域發展、引領消費方面將進一步發揮重要作用。“吾悅廣場已成為當地的一張城市名片,受到政府青睞、百姓歡迎、市場肯定,實現了經濟價值和社會價值的雙豐收。”

            王曉松此前還曾表示,成立27年的新城,第一個15年靠住宅增加銷售和利潤,第二個15年靠住宅和商業雙輪驅動,未來15年的利潤則主要來自于商業管理。

            對于新城而言,吾悅廣場如何保持長久的生命活力,從而支撐公司未來15年乃至30年的持續發展?在新發展格局下,又該如何搶抓商業機遇、把握新消費市場的發展契機?

            我們走進全國首家吾悅廣場——常州武進吾悅廣場,通過對吾悅旗下代表性作品的深入解讀,解碼其長期運營和持續火爆背后的秘密,并從中得以窺見吾悅廣場的大運營之道。

            連續9年銷售增長20%  激活消費力成就商業地標

            銷售逐年遞增20%、客流逐年遞增10%、租金逐年遞增18%……這樣的數據放在任何一個購物中心都堪稱耀眼。作為一座三線城市的購物中心,常州武進吾悅廣場開業9年,交出了一份優異的運營成績單。

            武進吾悅廣場,是常州武進區首個大型城市綜合體項目,也是新城控股旗下開業的第一家吾悅廣場。作為新城商業標桿項目,2012年開業的第一年,項目即實現客流總量近1400萬,年營業額超過7.8億,2019年武進吾悅廣場年租金及管理費收入在全國已開業60余座吾悅廣場中排行第一。

            開業9年來,武進吾悅廣場已發展成為常州的商業地標。數據顯示,項目來自5公里以外的客群占比超過50%,而一般商場的客群輻射范圍在周圍3-5公里以內。盡管年初受到疫情影響,但武進吾悅廣場的客流和銷售在今年8月份也已經完全恢復到去年同期水平。值得一提的是,在其引進的348家品牌商家中,銷售額位于常州同品牌各店之首的共88家,占比25.3%。

            消費的激活,離不開多年來武進吾悅廣場對最新市場趨勢及客戶需求的牢牢把握,積極推進業態及品牌的創新調改。項目不斷煥新空間格局,著力打造體驗式消費場景,例如,2017年常州武進吾悅廣場傾力打造的“湖塘悅色”江南主題街區正式亮相,不僅借助江南特色文化元素營造出懷舊的“慢生活”氛圍,還積極引入“宏鳳年糕坊”、“白象梳篦”等當地特色品牌。

            “除了空間格局不斷煥然一新之外,開業9年來,武進吾悅保持著每年25%的入駐品牌調整比例。”新城控股商業管理事業部常州區域總經理吳小偉表示,常州武進吾悅廣場緊緊把握消費潮流,引進各類品牌首店,也成為了諸多新品牌入駐常州的首選地。

            加大品牌合作 持續提升大運營能力

            吾悅廣場精準的業態定位和豐富的品牌組合,得益于新城多年來聯動不同類型的品牌商家,并通過良好的服務實現合作共贏。

            在與品牌商合作的過程中,一方面,新城商業努力做好“帶頭人”的角色,與連鎖品牌協同拓展市場,目前已經有100多個連鎖品牌與新城形成戰略合作,這為項目招商提供了有力保障。另一方面,積極扮演“引路人”,憑借成熟的經營平臺,引導合作品牌與周邊城市品牌跨區聯動,提升業績。同時,新城商業努力挖掘本地品牌高潛價值并給予其經營扶持與輔導,助推城市整體商業氛圍及消費生活煥新升級。

            在常州武進吾悅廣場,這一運營策略也得到了成功實踐。不僅積極扶持當地特色品牌、引進各類品牌首店,還引入喜茶、湊湊、太二等備受大眾歡迎的網紅品牌,其所呈現的“首店經濟”、“網紅經濟”等消費熱點,成為其“圈粉”的關鍵所在。

            “通過首店的聚集帶動引領新的消費增長點,可實現消費結構的升級,推動城市服務功能的提升。” 江蘇常州武進區湖塘鎮副鎮長時培紅如此評價常州武進吾悅廣場對區域經濟的帶動作用。

            除了在品牌引進方面下功夫外,“圍繞人(消費者需求)、貨(商戶)、場(消費場景)”三個維度做精細化管理,是吾悅廣場另一運營特色。

            以商戶服務為例,武進吾悅廣場建立了樓層管家服務,從前期的招商洽談到中期簽訂合同、進場裝修,再到后期開業運營,吾悅廣場都會與商戶建立一對一服務關系,有任何問題或者需求,由樓層管家統一溝通并迅速跟進,真正做到全方位的關懷與服務。

            新技術時代下,新城商業還加快數字化經營和智慧化運營,在原有數字化建設的基礎上,新城正完善自身的智能化管理,提高購物中心的運營效率。在武進吾悅廣場,從支付結算到會員互動再到商場導航等,均全維度實現了智慧商業的技術運用,有效提升了客戶的消費體驗。

            武進吾悅廣場的“孩子王”,是該品牌在蘇南地區的旗艦店,自2012年開業到2019年,每年保持著兩位數左右的銷售增長,目前月銷金額近700萬。“這得益于吾悅廣場與商戶的良性互動及商場的高效運營。”該店店長王全宙表示,吾悅廣場運營團隊不僅積極解決商戶在實際運營中面臨的問題,還借助當下新科技引領商戶開發新的營銷渠道,幫助商家提升業績。基于新城商業的精細化管理和智慧化運營,“孩子王”武進吾悅店業績在蘇南地區一直遙遙領先。

            帶動商業繁榮 賦能城市未來發展

            “作為城市商業地標,武進吾悅廣場引領了常州的商業綜合體潮流,一度是整個常州最時尚的標簽。”時培紅認為,吾悅廣場的落地,對武進當地的經濟、商業、就業等都產生了積極影響,有力推動武進區的商業繁榮和經濟增長。

            據時培紅介紹,武進吾悅廣場不僅為當地的群眾帶來時尚、潮流的休閑生活,還提供了兩三千人的就業崗位,一直位居當地鄉鎮納稅前十強,有力推動了武進區的消費和經濟增長,促進了當地的商業繁榮。

            今年疫情期間,除了與租戶同舟共濟減免租金外,武進吾悅廣場嚴格落實政府相關部門下達的防疫防控要求,第一時間溝通商場防控措施,積極配合政府打贏疫情防控攻堅戰。

            “每年的重大節慶,相關部門都會親自上門做溝通協調,針對吾悅廣場的需求做一些主動對接服務。”在吳小偉看來,政府的大力支持是武進吾悅廣場能夠持續穩健發展的重要推動力之一。

            “我們每年會組織30多場的營銷活動,其中有不少是城市級甚至世界級的,比如去年做的全世界最大的特斯拉展示。”吳小偉表示,借助活動的量級,不僅能夠為商業品牌賦能,還在一定程度上帶動常州城市形象的推廣和提升,促進城市未來發展。

            事實上,常州武進吾悅廣場只是新城商業12年發展的一個縮影。毋庸置疑的是,新城控股成熟的商業運營團隊、強大的商業運營能力,已經鑄就了新城商業板塊的核心競爭力。經過多年發展,新城從拿地、設計到招商運營形成了一整套行之有效的解決方案,新城自有產業鏈也不斷發展成熟,有力保障了吾悅的規模化發展和精細化運營。

            新城控股商業管理事業部相關負責人表示,吾悅廣場近年的快速發展,與新城控股堅持“雙輪驅動”發展模式和秉承幸福商業理念密不可分,吾悅廣場正在成為更多城市的消費中心,推動城市商業迭代升級。

            此外,在產品端,新城控股堅持產品創新,12年中已經歷了4代產品的升級和進化。2020年上半年,新城控股再次打響商業產品升級戰,發布以“三區兩線、五位一體”為核心理念的吾悅價值體系,將原本獨立的商業結構組合成有機互動的整體,打造更具勢能的吾悅•新城生態圈,力求實現“一個吾悅,就是一座城市”的目標。

            截至9月25日,新城已經在全國布局了144座吾悅廣場。在突破中求變,在求變中創新,新城控股在不斷探索商業與城市、商業與人文的融合關系,不斷向便捷化、一體化、科技化、人性化的結構體系發展,形成獨樹一幟的“吾悅”商業品牌。

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