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          那些年學生黨鐘愛的面膜,如何征服白領和寶媽?

            繼天貓的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后,品牌虛擬代言人圈又添一員——歐萊雅的“M姐”,它將在第三屆進博會中推介科技感滿滿的“未來美妝”。這位M姐,來自被歐萊雅收購了7年的品牌美即。

            對于很多80/90后的女孩兒來說,學生時代的面膜啟蒙,可能都來自屈臣氏10元一片的美即。那些年常被學生黨pick的“小清新”,如今悄悄成了位科研“學霸”。

            美即“人設”變化背后,面膜行業也在更迭。

            消費者在變,只管補水保濕的面膜不香了

            面膜是個門檻低、利潤豐厚的護膚品類,而且是重要的引流品。打造出一款爆品,可以為品牌帶來很多連帶銷售。因此,幾乎所有護膚品牌都會布局面膜。

            保濕、補水,是面膜產品一直以來的主打賣點。美即最火的那幾年,其明星產品海洋冰泉、深海膠原等,賣點都在于此。但如今,保濕補水顯然不足以支撐一個面膜品牌。

            消費者對于面膜的需求正在發生深刻變化。國內最大面膜生產商諾斯貝爾,在今年7月聚美麗的演講中指出,消費者對美容護膚產品的需求,正從關注成分到注重功效轉變,功能需求也逐漸趨于多元細分。在此背景下,面膜也從最基礎的補水保濕,向美白祛斑、抗老、修復等多元需求延伸。

          圖片來源:諾斯貝爾

            多次在李佳琦直播間獲得推薦的奶皮面膜,是美即向“專利”、“成分”靠攏的代表,2019年上半年上新,其美白成分377獲得發明專利。

            目前,美即的產品矩陣已覆蓋補水保濕、美白、修護、抗初老等多重功效。成分也涵蓋多肽、A醇、神經酰胺、玻尿酸、煙酰胺等。

            “面膜市場的同質化比較嚴重,我們相信自主研發能夠帶來一些不同。”美即品牌總監李曉梅向CBNData消費站表示。

          9月17日,美即奶皮面膜再次進入李佳琦直播間|圖片來源:淘寶直播

            面膜賽道的激烈競爭,使得品牌們紛紛在營銷端玩花樣。珀萊雅的泡泡面膜,SNP的動物臉面膜等,憑借新奇特的產品體驗在社交網絡上打爆。

          小紅書用戶對SNP動物臉面膜、珀萊雅泡泡面膜的測評|圖片來源:小紅書

            而美即的營銷則全面承接成分、功效兩大賣點。美即的小紅書賬號,每周都有兩次以科學家為導向的知識性內容,M姐探秘面膜專研實驗室,是美即小紅書的一個固定欄目;天貓店鋪自播,每周四晚也會有皮膚科專家現場坐診,向消費者傳遞科學、專業的品牌形象。

          美即的M姐探秘系列|圖片來源:美即小紅書

            隨著“功效黨”的崛起,“醫美面膜”備受追捧。該趨勢下,美即和醫美平臺新氧達成合作,將“積雪草舒緩修復面膜”等與醫美人群需求相關的產品在新氧平臺做推廣,一方面由新氧專家推介,另一方面則是平臺KOL、KOC種草推薦。目前,新氧的直播正處于起步階段。在直播間做聯動,也是美即和新氧合作的常用模式。

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