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          枸杞咖啡里的秘密

            “很好喝,有枸杞味兒,但不會很濃。”

            近日,北京一家知名媒體的記者前往同仁堂旗下咖啡館,購買了一杯售價32元的枸杞手沖咖啡。

            記者直言,是為了“體驗一把時下流行的‘朋克養生’”。

            作為百年老字號,同仁堂打造了一個聚焦健康生活體驗的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里,“朋克養生咖啡”堪稱重頭戲。

            這一點,看宣傳語便能一目了然:枸杞手沖咖啡的宣傳語是“咖啡配枸杞,燃燒卡路里”,桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗,明天能起早”,玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂,戀愛不再渣”。

            無論是宣傳語還是產品,都很貼合年輕人。在此背后,“保溫杯里泡枸杞”已經從一個段子、一句歌詞,漸漸演變成了一股新的消費機會。

            而同仁堂這樣的老牌藥企們,正是其中的“弄潮兒”。

            從以慢為貴,到日常快消 

            同仁堂賣咖啡,張仲景大藥房則賣起了奶茶和糕點。

            張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店,取名“仲景生活”。從第三方消費點評網站的數據來看,位于鄭州市國貿商圈的一家“仲景生活”,坐落于仲景大藥房旁,“綠底白字的門頭,店內裝修和陳列更像是一家烘培店”。

            在這里,賣的不是藥,而是添加了中藥成分的產品,包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點,還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

            盡管裝修和產品,都是滿滿的烘焙店風格,但“仲景生活”也包含了一些藥店設計風格,突出“藥食同源、健康養生”的理念和產品特色。

            接受媒體訪問時,張仲景大藥房副總經理王欣表示,開設仲景生活門店,一方面是要通過該平臺宣稱中醫藥文化,另一方面是想利用中藥材特性,倡導健康的生活方式。

            和同仁堂賣咖啡成為“網紅”一樣,張仲景大藥房的新動作,也吸引了大批消費者前來。

            一位女網友嘗試了阿膠豆乳奶茶后評論說:“偶然發現的店,作為一位養生girl,必須打卡呀。”

            除了同仁堂、張仲景大藥房,廣藥集團也與百事合作,旗下潘高壽與桂格聯名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

            另外,老字號方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場,為消費者提供新的養生產品,比如不約而同做起獨立錫紙包的黑芝麻丸,專攻都市白領的辦公室場景,直呼“朋克養生不受限,隨身攜帶更方便”。

            老牌藥企不停進擊的過程中,一個趨勢也越發明顯,這就是本來以慢為貴的養生,卻不斷催生出了一款接一款的快消品。

            所謂“快消品”,是指那些使用時間較短、消費速度較快的消費品。很多時候,商品被稱為快消品,意味著它們是日常用品。

            以此為參照,老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點、麥片等朋克養生產品,雖然都有一定的中藥成分,但并不需要花時間熬煮,而是制作時間極短,消耗快,消費頻次高,“快消”風格盡顯無遺。

            對于這一狀況,有研究人士調侃,養生與快消,“二者本不該有交集”,卻“談起戀愛”。

            不是養生,是養生感 

            老牌藥企為何會跑進朋克養生這個賽道?原因很簡單,主要是被形勢倒逼。

            以同仁堂為例,2019年營收132.77億元,同比下滑6.56%;凈利潤9.85億元,同比下滑13.12%;2020年半年報顯示,營收60.04億元,同比下降16.11%;凈利潤4.80億元,同比下降27.28%。

            另一家中藥老字號“太安堂”的年報顯示,2019年凈利潤下滑超六成,且已經連續兩年出現凈利潤下滑。

            且不論這些老字號業績下滑的內部原因,單是品牌老化,無法吸引更多年輕消費者這一點,在如今新品牌層出不窮、新產品日新月異的時代,就足以讓醫藥界的前浪們分分鐘“擱淺”在沙灘。

            在這種情況下,年輕人對養生產品的需求,為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現出一片新天地。

            說到年輕人,千禧一代已經成為過去,Z世代正勢不可擋地走向時代舞臺的中央。

            出生于1995年至2009年的Z世代,最大的特點是強互聯網屬性。根據CBNData的數據統計,中國當前Z世代人口總數約為1.49億,其中約64%的人每天使用電商平臺。

            并且,Z世代具有消費能力較高、更愿意為個人興趣買單等特點。

            關鍵在于,他們剛步入職場不久,以“社畜”自嘲,總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初,這種“恐懼”,與職場的危機意識有關,也源于對自己能力的自卑,但慢慢地,范圍擴展到身體養護。

            據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,中國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾,同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現了免疫力下降的問題。

            正因如此,接近九成以上的年輕人已經具有養生意識。

            據《2020 Z世代消費態度洞察報告》分析,來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配食品。與此同時,隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現,年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養生隊伍。

            之所以會出現“零食化和飲品化的滋補產品”,與Z世代的生存狀況密切相關。

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