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          阿里、京東、美團等巨頭為何紛紛下注同城零售?

            如果問什么是當下實體零售和互聯網電商最重要的火力交叉點,答案應該是同城零售。這是一個比較新的概念和領域,即使一些業內人士,也會難免把它和全渠道或者O2O相混淆。這三個概念之間,有交叉,又不完全等同。同城零售實際上是隨著阿里、京東、美團等互聯網巨頭的組織架構和業務重心調整而出現的新戰場。

            今年以來,這些互聯網巨頭們紛紛在同城零售領域投下重注。

            據《晚點LatePost》報道,天貓超市事業群在今年4月中旬升級為同城零售事業群,原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業務整合進該事業群。7月,餓了么對外宣布全面升級,從送外賣開始送萬物。

            同樣是今年4月,京東零售發布公告,宣布成立大商超全渠道事業群,整合原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店。更值得注意的是京東“物競天擇”項目,該項目已與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等300家知名零售商,推出線上線下聯動的“最后一公里30分鐘消費”解決方案。

            當然,在同城零售領域里,還有一個不能忽視的重要參與者,那就是美團。早在2018年7月美團推出“美團閃購”品牌,定位于“30分鐘萬物到家的LBS電商平臺”,幾經演變,這一品牌如今也被看作是美團非餐飲配送30分鐘到家業務的統稱,美團在同城零售領域的野心躍然紙上。

            根據媒體報道以及網絡公開信息可以看到,無論是阿里、京東還是美團都把涉足同城零售的業務擺在了重要的戰略位置,搶奪頻次更高,離消費者更近的市場。

            據悉,2020年一季度財報發出后的電話會議中,阿里巴巴集團董事局主席張勇就提出,“在2021財年,阿里巴巴將至少再創造人民幣1萬億元的商品交易額(GMV)新增量。”可以看到的是,當前傳統電商的線上流量增長已趨于瓶頸,那么新增量哪里來?自然是從線下場景獲取流量,要增量。

            而在去年,京東零售集團CEO徐雷就提出了“京東零售未來看全渠道,大商超是重要抓手。”而該事業群也在內部被看作是未來擁有用戶最多、購物頻次最高、增長最快的事業群。在京東回港二次上市的投資人路演會議上,京東表示未來的主要增長點就在新成立的大商超全渠道事業群。

            在美團2020Q2財報電話會議上,美團創始人兼CEO王興表示,“在線雜貨零售也是一個十分重要的業務,甚至可以說是最重要的業務之一。未來,在線雜貨市場將是我們下一個要拿下的領域。我們會在這個行業里部署充分有效的資源,組建最優秀的團隊,嘗試盡可能多的模式等等。”

            以阿里、美團、京東為代表的互聯網巨頭在同城零售領域布局的邏輯是什么,有哪些值得關注的點?這對于以商超為代表的實體零售商而言,又有哪些機會和挑戰?

            同城零售的背后邏輯

            阿里、京東、美團等互聯網巨頭布局的同城零售領域,和此前的O2O或者生鮮電商有什么不同?筆者經過整理認為,現在互聯網巨頭為了適應新的同城零售模式,在品類、商家、配送三方面都在做針對性的布局,這也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。

            從品類上看,互聯網巨頭都在從某些核心品類延伸到更多品類,甚至延伸到社區服務。例如,在淘寶“小時達”頻道內的商品,既有來自天貓超市的自營商品,同時還有餓了么上的超市、便利店的商品,主要以生鮮、日化等快消品為主。

            從合作對象看,以阿里的餓了么、美團為代表的企業,在餐飲之外,尋求業務增長點。他們都通過與商超,以及分散在全國各地中小零售商合作,擴展業務范圍。京東的物競天擇項目,則更多是與品牌商合作。

            從配送時效看,阿里,京東,美團等企業分別上線了一小時達或30分鐘達的配送服務,配送時效以分鐘為單位,履約效率更高。

            這些差別,表面上看似乎還未形成本質差異,甚至于消費者可能也沒有意識到這種變化。例如半小時到家和一小時到家,表面上差別只是半小時,但是實際上,一個小時這個時間界限,是即時配送的下限,卻是現在多數超市到家的上限。

            同城零售最直觀的體現,就是同樣的商品,履約配送時效更短。這一點可以看作是電商巨頭的自我顛覆,因為這意味著同城零售也會分流傳統電商的市場。它們希望搶奪頻次更高,離消費者更近的市場。但是最終,同城零售在一定程度上也會影響到以實體門店為核心載體的線下市場。

            不過,在同城零售的早期階段,商品的差異化倒不是最重要的。所以,這也可以理解為,這是存量市場的頻次變化。

            最典型的是京東物競天擇項目的起點,京東商城上賣農夫山泉,社區水站也賣農夫山泉。京東于是想到,消費者下單后,能不能打通庫存,直接從線下傳統直營、加盟或者終端水站發貨。也就是說,消費者在前端下單后,京東基于大數據算法和LBS加權,把訂單下發距離消費者位置最優(三公里內)的水站,由水站直接配送。消費者、品牌商,京東三方都受益。這是一個非常直觀的同城零售模型。

            物競天擇項目通過與品牌商深度綁定,打造去中心化的物流,去中心化的配送網絡,從而降低成本。據悉,物競天擇項目于2019年4月立項,商品涉及水飲品,乳飲、食品、細化、母嬰等品類,并與可口可樂、農夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家達成合作。

            去年10月,天貓超市宣布戰略升級,推出“20公里立體生活圈”,即通過大數據鎖定消費者存在高密度需求的區域,天貓超市聯合生態合作伙伴共同建立線下近端履約中心(Closer Fulfillment Center,CFC), 延伸及時服務半徑,為消費者提供“1小時達”、“半日達”和“次日達”等不同時效的配送服務。當消費者處于履約網點3至20公里范圍時,就可以享受天貓超市提供的生鮮與日用商品一日三送的服務。

            請注意,這個戰略刻意模糊了不同時效之間的界限,而背后的原因是,在物流配送網絡方面,“1小時達”和“半日達”業務中消費者所下的訂單,系統將智能分派到履約效率最高的線下網點,借助阿里旗下物流能力,提供最優配送路徑。

            除了時效上的變化,事實上,在配送方式上,不同于傳統的O2O“點對點”履約路徑,在運力調度路由設計方面都有不同。

            去年12月,在美團大學閃購商學院的一次培訓上,美團閃購蜂窩運營負責人安中杰就向現場商家分享了美團閃購的“蜂窩運營”邏輯,即以小范圍固定地理緯度、一定配送覆蓋區域內的商戶和用戶群體。安中杰表示,美團外賣已經證明蜂窩運營模式能有效提升餐飲線上化滲透效率。而美團閃購經過探索也已證明,蜂窩運營模式能夠滿足習慣了“即時配送+到家消費”的用戶需求。

            從合作對象看,餓了么、美團在餐飲之外,尋求的業務增長點,主要是通過與連鎖商超,以及分散在全國各地中小商家合作,擴展業務范圍。其中,中小商家是合作重點,這也被稱為“散店”,而不是大連鎖商超,所以美團餓了么做同城零售,一開始的增量很多來自鮮花店,蛋糕店和寵物店。

            這種淡化渠道品牌強化功能的趨勢可以在很多方面體現出來。今年6月4日,淘寶對外宣布在全國16城率先上線”小時達“服務,超過30萬家超市、便利店、鮮花店、水果店,逾1000萬種類商品接入“小時達”。

            如果消費者在淘寶APP輸入濕紙巾,點擊進入小時達頻道,頁面就會出現一些離消費者較近的濕紙巾商品。這些商品顯示在頁面最醒目的位置,商家門店則在商品下方以較小字號展示,這與京東到家,美團等平臺突出展示商家的邏輯有明顯的不同。弱化了門店,突出了商品,打造的是一個商品選購的購物場景。

            從品類上看,目前這幾家都主要是以快消品等高頻品類為主,很重要的原因在于,快消品標準化程度更高,配送難度不如生鮮大。這樣早期可以集中精力打磨配送體驗。但是值得注意的是,對于目前商超行業十分看重的生鮮品類,各大互聯網巨頭都有自營模式在進行嘗試。阿里旗下有盒馬鮮生,美團則有美團買菜布局北上廣等超一線城市。

            目前,互聯網巨頭們在同城零售領域的布局,主要還處在做大規模的階段,這個規模包括商品的豐富度和商家的多樣性。在筆者看來,平臺模式更為適合,一方面可以實現供給的多樣性,同時也可以實現運力的社會化。但是生鮮品類相對比較特殊,對于品質把控要求比較嚴格,更適合自營模式。

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