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          抓住這屆年輕人 去年我從95后 00后身上賺了1.4個億

            這個被統歸為“Z世代”的新消費大軍,大部分都活躍于B站、抖音,快手、小紅書等APP上。想要抓住他們,就要了解他們的特性。

            在存量博弈的斗場里,似乎所有的增長焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。

            這屆年輕人到底有多少?在哪里?

            上海念智品牌管理的董事長劉逸春在《讀懂“95”后》提出,1996年至2010年出生的群體,到2025年將占到亞太地區總人口的四分之一,和1980年至1995年出生的“千禧一代”的數量旗鼓相當。

            這個被統歸為“Z世代”的新消費大軍,大部分都活躍于B站、抖音,快手、小紅書等APP上。想要抓住他們,就要了解他們的特性:離不開社交媒體、挑剔且習慣于自己的要求得到滿足、心儀擁有獨特故事的個性化品牌、受新型網絡媒介影響大、希望獲得“環保”人設。

            這屆年輕人不僅是顏值經濟的主力,更是視頻化的原住民。

            B站一名工作人員告訴投中網,當代的年輕人都喜歡視頻化的內容,這很大程度影響了品牌的營銷策略。他舉例,即使是阿里巴巴,今年各個業務都以各自的形象和不同的“人設”入駐了B站。這么做的目的是,當然到年輕人的“底盤”里,更好地彼此接觸。其實,不止阿里巴巴,小米以及它的創始人雷軍、拼多多、京東、騰訊等大互聯網公司都相繼入駐了B站。

            消費群體逐步變遷,營銷玩法自然也在變化。以2018年才成立的Bosie為例,年輕的創始人創造了年輕的品牌,用了年輕的設計師,在年輕人喜歡的渠道里銷售。這樣的方式,為Bosie換來斐然的成績:2019年全渠道銷售額1.4億元。

            如何抓住這屆年輕人?我們與Bosie等幾位新品牌的創始人,以及阿里巴巴的副總裁古邁聊了聊。

            存量市場爆發式再增長,得抓住年輕人的“顏價比”

            Bosie創始人劉光耀95后

            之所以創造Bosie這個品牌,其實來自自己一個簡單的訴求。我在讀書時,喜歡的衣服買不起,買得起的衣服看不上。創業初衷就是滿足自己這樣一個訴求。

            加上現在年輕人對于時尚審美快速升級情況下,我覺得在學生或者年輕人的錢包沒有迅速升級,這里面可能有巨大的審美紅利。

            也就是說,我們能否用原來同樣的價格,給他們提供了更好的設計。這是我做Bosie最底層的邏輯。當時,我覺得這件事對我來說很喜歡,而且我也覺得有很大的機會。還有,我覺得中國未來二十年、或者三十年內,一定會出現世界級的服裝品牌。

            在競爭激烈的服裝領域,作為新品牌,我們又怎么做出自己的差異化呢?

            首先,我們都知道,服裝行業最早是天貓淘寶的主要行業,但近些年大家感覺競爭壓力比加大,也就是所謂的流量紅利。

            在我們團隊看來,今天的流量市場有很多結構性機會:

            1、新人群。現在的95后、00后——因為我自己是95后,我身邊的朋友也是這個年齡層——他們買衣服一定首先去天貓買,這是消費者習慣和心智問題。

            這個消費群體他們需要通過便捷有效的方式,降低自己的交易成本和決策成本,就是“我能夠很快很劃算地買到我想要的服裝產品”。我們發現,現在的天貓上出現了一批能夠迎合新人群需求的新品牌,所以消費者要找新的東西,就會上去找。

            2、品類紅利。我們的服裝主打無性別品牌。所謂的無性別不是很高級的風格,而是男性女性都可以穿的衣服。

            優衣庫也是這么一個無性別的品牌,只是它把男裝、女裝分開擺放,但比如它的T-shirt,男性女性都可以穿。

            我們就想,能否把男性女性中間所有能穿的品類拎出來,比如ZARA門店原來是一千平米的女裝加五百平的男裝,現在我們就做他們交集的那部分,男性女性都能穿的部分。而且,我們還要效率、獲客成本以及顧客心智上做得更好。

            在這樣的背景下,新消費人群以及品類的創新,讓我們認為這個存量市場還有很大機會。我覺得這個存量市場慢慢再爆發的新增長,就是年輕人對顏值的需求,我們稱之為“顏價比”。年輕人不光看性價比,還要看“顏價比”。

            在“顏價比”里,我覺得服裝行業有巨大的審美紅利,這個紅利可能就是我們這種新品的機會。

            這樣的產品生命周期有多長呢?

            服裝行業是更新最快的行業。我們對服裝設計的判斷,在不考慮設計本身,只把握一個邏輯:設計師即消費者。

            我們選擇跟消費者最接近的設計師,我相信他們能設計出跟消費者品味取向相符合的產品。未來00后是消費主力?沒有關系,我們就用00后設計師,將來10后了,那就用10后設計師。當然,消費者在成長,同齡的設計師也在成長,我相信他們會一直懂的。

            這背后更重要的是通過我們的品牌化方式,幫助設計師讓他們設計的產品品牌化,然后deliver給消費者。

            我覺得中國年輕設計師的痛點不是沒有好的設計,也不是沒有人喜歡他們衣服,而是他們沒有能力做商業化和品牌化,而Bosie想做的就是這點。

            一個品牌能不能有更好的基礎,設計是非常重要的元素

            永璞咖啡創始人兼CEO侯永璞

            永璞咖啡是一個創立6年的品牌。現在,我們是國貨咖啡的第二名。

            一個品牌,其實不在于你做的多遠,而是你沒有在規劃這件事情。而我們每走的一步,其實都能夠看到:打磨產品、努力活下來、借助資本的力量、推廣,更好地發展。

            開始我們有30萬的啟動資金,前面幾年更多在解決產品的打磨,同時讓自己“活”下來。到了2018年,我們在打磨產品的過程中,認為是時候做品牌了。

            有了做品牌的意識后,我們就特別在意設計這點。因為我是中國美院畢業的,一開始對這一塊就比較敏感。其實大家都能看到,消費者對設計越來越在意了,也就是所謂的“顏價比”。這是未來很大一個趨勢,一個品牌能不能有更好的基礎,設計是非常重要的元素。

            去年10月,我們做了品牌的IP吉祥物,我們取名為“石端正”,它是中國的傳統石獅子,我們進行了在設計,把它打造成了有我們品牌調性的吉祥物。

            這個吉祥物出來后,用戶非常喜歡它的形象,我們也做了很多周邊,但不是賣的,而是當做贈品,比如買滿599元送一個甚至滿1000元的周邊。我們發現,用戶對于這樣的周邊熱度非常高,還加快了復購頻率,以及提升了整個客單價。

            這雖然是一件小事情,但對今年的我們成長有很大幫助。今年我們在打造品牌壁壘,有這樣的事情加上電商平臺提供的數據,對消費人群做精準畫像,對我們或者整個咖啡行業都有一定的作用。

            國貨彩妝到了2.0時代,價格可以更高,但品牌力得做得更好

            橘朵聯合創始人Allan Liu

            橘朵是一個創業時間不長的子品牌。

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