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          美版1元店啟示錄:開沃爾瑪邊上,做成世界財富500強

            大喇叭里“買不了吃虧,買不了上當”的聲音縈繞在耳邊,1元店生意從未離我們遠去。

            變化的只是形式和面貌。

            從市井氣的街邊開進高級商場,它是名創優品;從線下的叫賣變成線上的“拼團”,它是拼多多和淘寶特價版。

            隨著疫情的沖擊,和所謂下沉市場的被開掘,1元店再次展露其生意的魅力。

            10月9日,淘寶宣布其在上海的第一家“1元體驗店”開業,計劃未來開1000家線下店,并同步上線了“1元包郵”的購物節活動。

            往前幾天,主打10元以內生意的名創優品提交招股書,計劃在紐約證券交易所掛牌上市,募資1億美元。

            不論已經上市的拼多多,還是一年賣出190億的名創優品,靠低價生意做成巨頭的故事屢見不鮮,而1元店的企業究竟能走到多遠,在美國則有更好的參照物。

            Dollar general(達樂集團)和Dollar tree(美元樹)是美國最著名的兩家1元店,都位列世界財富500強。前者成立于1939年,1968年就已經上市,如今市值549.27億美元。后者晚了近50年,成立于1986年,1995年上市,如今市值226.77億美元。

            兩家老牌的1元店巨頭在美國的影響都滲透進了普通人的生活,但要論把1元的概念打到極致的,還數美元樹。

            美元樹創立之初的名字就叫Only $1.00,如今在美元樹的門頭,大大的“everything’s $1”(全場1美元)的標記也突出了它的定位。在美元樹的店鋪里,所有商品的價格都不超過1美元。

            賣的東西比中國的1元店更齊全,食品、裝飾品、家居用品、玻璃器皿、清潔用品、玩具、禮物、工藝用品、寵物用品、書籍等等應有盡有。

            如今,1元店這個將近80年的業態在美國非但沒有老化,反而生意越來越興旺。根據商業媒體QUARTZ報道,2016年美國有3萬家1元店,這個數字預計到2021年會增長到3.8萬。

            美元樹發布的2019年度財報也顯示,如今他們已經擁有15288家店鋪,并預告今年會繼續開出550家新店。

            1元店的生意為什么擁有如此旺盛的生命力?這個低價的生意又是怎么培育出一個又一個巨頭的?

            美版1元店“巨頭”,相當于8個名創優品

            美國的1元店最初又被稱為折扣店。

            Dollar General(達樂集團)創始之初,就是以非常便宜的價格購買其他品牌、工廠的存貨,包括不定期的商品和清倉,然后以稍高的價格出售。

            “一個朋友的紡織公司有多余的粉紅色燈芯絨,老卡爾(創始人)讓他的朋友做一條男褲,每條賣一美元。喇叭褲過時后,他改成短褲;有一次,在圣誕季結束時,他買了35000個水果蛋糕,一年后,他把它們全賣了。”

            折扣商品必須找一個更有力的口號,演變到后來,Dollar General櫥窗上方會標記著:所有商品不超過1美元。

            那是美國的60年代。到1986年,美元樹成立,他們從一家名為Everything's A Dollar的零售商那里得到靈感,如法炮制了Only $1.00的連鎖店,這家連鎖店此后正式改名為美元樹。

            Dollar General開在貧困社區或美國鄉鎮,美元樹則主要開在郊區,通過不斷擴張、建倉,于1995年以每股15美元的價格在納斯達克上市,當時的市值為2.25億美元。

            上市之后,美元樹開始買買買之路,不同地區類似的1元店都成為它的囊中之物。到2006年,美元樹的第20個年頭,通過并購和擴張,它已經開設了3000家門店。

            2008年,全球金融危機之下,美元樹卻逆勢進入《財富》500強之列,到2018年,以營收而論,美元樹在世界500強排名134位。

            金融危機后的10年,是美元樹等1元店崛起的10年。

            從2009年到2019年,美元樹的營收年復合增長率達16.3%,是全球增長最快的零售商TOP10。此外,美元樹的同店銷售連續14年正增長,市值10年內增長了380%。

            根據美元樹2019年的財報,它在2019那年銷售額達到236.1億美元,總營收70.4億美元,凈盈利8.27億美元。

            對比即將上市的名創優品,所有區域加總的GMV是190億人民幣,從交易體量上看,一個美元樹相當于8個名創優品。

            低價生意,毛利率比沃爾瑪還高

            美元樹和名創優品一樣,做的都是低價生意,但二者賺錢的模式則不太一樣。

            對名創優品來說,它賺的并不是零售的錢,而是加盟商的錢。邏輯是,用極高的性價比吸引消費者的流量,然后把這種流量賣給加盟商。

            名創優品的商品毛利率極低,只有12%-15%。再加上開在租金不算低的商場,單純的零售模式下,它幾乎不賺錢。

            但它對加盟商的條件則很苛刻,根據名創優品的信息,要加盟它的店鋪需要繳納品牌費8萬元、貨品保證金75萬元。換句話說,名創優品開店的錢基本是加盟商的。

            更為嚴格的是,名創要求所有加盟商的員工必須由名創自己培訓和管理,而這些也是需要付費的。貨品費用加盟商自己出,選址、人力的培訓和管理則成為名創的利潤來源,從這個角度,名創優品本質上是一個類似于互聯網平臺的to B公司。

            美元樹等1元店則完全不一樣,它做的還是低買高賣的零售生意。不超過1美元的價格,它利潤的來源更多是樸素的降低成本。

            降低成本的第一大要素就是減少店鋪租金。

            美元樹大部分店鋪都開在郊區或者偏僻小鎮,有的商店特意毗鄰沃爾瑪。這很好理解,郊區的地價更便宜,而緊鄰沃爾瑪則能截流一部分消費能力差的用戶。此外,美元樹店鋪的面積也僅有700-900平方米,是沃爾瑪十分之一。

            與店鋪之小一致的是,美元樹等1元店在人員配備上也頗為“吝嗇”,通常工作人員只有1-2個,Twitter上就經常有人吐槽,“美元樹一直在招聘,但員工永遠只有1個。”

            此外就是控制商品的進貨價格。

            美元樹的財報顯示,其60%左右的商品來自國內,另外40%來自進口。國內的商品一部分是與工廠直接合作的,另一部分是品牌的尾貨,價格都可以控制在非常低的水平。

            進口商品的供應商則主要來自中國、墨西哥、越南,典型的勞動力密集國家,價格低廉,成本也能得到很好的控制。

            通過一系列的降本措施,美元樹的母公司在收購另一家1元店Family Dollar之前,其毛利率基本穩定在34%-35%左右。要知道,沃爾瑪毛利率才只有25%左右。

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