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          股權激勵、董事長代言 上海家化能扭轉頹勢嗎

            上半年營收、凈利潤雙降后,老牌國產日化巨頭上海家化為提振業績不斷出招。近日,該公司推出股權激勵新舉措,此前該公司新任董事長潘秋生還親自為旗下高端孕嬰童個人護理品牌代言。一系列動作后,上海家化能扭轉業績頹勢嗎?

            推出股權激勵計劃

            為了提升業績,上海家化給員工立下業績考核目標。近日,上海家化發布《2020年限制性股票激勵計劃(草案)》(以下簡稱草案),擬推行股權激勵計劃,將2021-2023年作為業績考核期,并設立兩個業績考核目標。上述草案提出,擬向在職董事、高級管理人員、中高層管理人員和骨干員工等139名激勵對象授予869萬股限制性股票,占總股本1.29%。這也意味著,上海家化139名員工只要在三年內完成業績目標,即可出售股票獲得收益。

            此外,除三名法定高管外,草案另對激勵對象中17名核心中高層管理人員作了限售約定。其中董事長潘秋生獲授60萬股,副總經理葉偉敏和CFO兼董秘韓敏獲授20萬股。其完成目標后,即可解除限售。

            根據股權激勵計劃,考核的最高目標為2021-2023年營業收入不低于83億元、94億元和106億元,累計凈利潤分別不低于4.8億元、13.1億元和24.7億元。在此目標設置下,公司需在第三年取得10%以上的單年凈利潤率。考核的最低目標為2021-2023年公司營業收入分別不低于76億元、86億元和98億元,累計凈利潤分別不低于4.1億元、11.1億元和21億元。

            經濟學家宋清輝告訴中國商報記者,上海家化此舉或是為了留住一些關鍵人才,同時也能激勵員工提振業績。

            老牌國產日化巨頭虧損嚴重

            今年上半年,上海家化交出了一份營收、凈利潤雙降的成績單。根據財報,今年上半年上海家化實現營收36.85億元,同比下降6.07%;實現凈利潤1.83億元,同比下降58.68%;實現扣非凈利潤1.63億元,同比下降37.32%。

            該公司旗下佰草集、六神、美加凈等明星品牌的凈利潤均為虧損。根據財報,六神、美加凈等品牌今年上半年虧損5970萬元;以90后為目標消費群體的佰草集今年上半年虧損9723萬元,算上去年6224萬元的虧損,佰草集在一年半的時間內虧損額超過1.5億元。

            上海家化這家老牌國產日化巨頭在消費者心中真的“掉隊”了嗎?位于北京市朝陽區東三環的一家超市的售貨員對中國商報記者表示,一直都有消費者來選購六神花露水、美加凈保濕霜等產品,但多為“臨時起意”或“想起來順手購買”。一位消費者也對記者表示,當下護膚品的品牌實在太多了,佰草集、美加凈等確實不是她的常用護膚品,不會專門前來購買。

            面對業績下滑、明星產品虧損,今年4月剛上任的新董事長潘秋生“坐不住”了。9月,潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個人護理品牌啟初魔發瓶代言,為日化領域首次出現董事長為旗下產品代言的情況。這也意味著上海家化在彩妝、護膚市場業績受損后,將在嬰幼兒護理市場再尋業績突破口。

            能扭轉頹勢嗎

            一系列動作后,上海家化能扭轉頹勢、重新俘獲消費者的心嗎?業內人士對此有不同看法。

            中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人、化妝品行業專家馮建軍對中國商報記者表示,通過管理機制變革以及新興品牌高速成長和主力品牌改善,上海家化的盈利能力有望得到持續性改善。上海家化如能順利完成三年營收和凈利潤考核目標,其未來凈利潤率有望跨越式回升至行業平均以及自身歷史良好水平。

            經濟學家宋清輝則認為這一系列措施“治標不治本”,預計對業績的拉動效果有限,最終還需要完善公司管理機制、持續創新等舉措推動企業向前發展。

            除了要想辦法留住消費者,以上海家化為代表的國產化妝品牌也面臨著內外部的激烈競爭。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商報記者表示,在國外知名品牌(如歐萊雅、資生堂)、國內小眾網紅品牌(如THECOLORIST調色師、毛戈平)和其他跨界品牌(如潤百顏故宮口紅、云南白藥采之汲)的大混戰中,上海家化等老牌國產化妝品品牌和產品面臨著議價能力低、產品同質化嚴重、更多競爭對手的嚴峻競爭形勢。

            來源:中國商報 見習記者 馬嘉

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