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          “圍獵”拼多多:財報顯頹勢 各大巨頭殺入下沉市場

            水能載舟,亦能覆舟,當一家公司承受了超乎尋常的期待,一旦速度慢下來,不再符合期待,反噬往往來得更為猛烈。

            拼多多就是如此。財報發布前一個交易日收盤時,拼多多股價距離年初低點已經上漲了2倍,而財報一經公布,股價快速跳水,一度跌逾13%。整個9月份,從97美元的高位,跌至80美元以下,市值約蒸發1600億元人民幣。

            外界都在擔心拼多多的用戶增長是否已經觸及天花板。其實,當前拼多多單純通過燒錢營銷所達到的體量來看,降速遲早要來,也只有降速才符合商業邏輯。尤其是對于從誕生之初就深陷質疑漩渦的拼多多來講,低價風暴助其野蠻生長的過程中,也給電商市場良性發展的道路增添了不少阻礙。市場這只看不見的手,驅動著競爭者爭相進入低線城市,改寫競爭的規則。

            拼多多可能還沒有反應過來。在10月8日的五周年慶祝活動上,拼多多董事長黃崢還聲稱,拼多多依然處在“多實惠”的初級階段,但隨著一味比拼價格的時代將要過去,拼多多的苦日子,可能才剛剛開始。

            “五環外”神話失去光環

            仔細看拼多多的最新財報,其實不乏亮點,但暴露出來的問題卻是致命的。

            根據數據,拼多多月活躍用戶為5.688億,同比增長55%,年活躍買家數為6.832億,同比增長2億人,比上季度增加5510萬人。橫向對比,即使京東年活躍用戶增長創下過去三年的新高,也不過3000萬人,所以,5510萬年活躍買家的增長,說明在用戶體量上拼多多仍舊滿足了外界的期待。

            但是,在用戶保持增長的狀態下,公司的年度GMV增速卻持續下滑。2018年拼多多上市后首份財報顯示,2018財年第二季度,拼多多截至季度末12個月的GMV為2621億元,同比增長583%,到了第四季度,年度GMV增速下滑至234%。而整個2019年這一數字繼續下滑,全年GMV達10066億元,同比增速為113%。

            如果進一步細分到季度GMV,這一趨勢則更為明顯。根據騰訊新聞《潛望》估算,今年二季度拼多多的季度GMV同比增速僅為45.3%,遠低于一季度的99%。。考慮到第二季度正是疫情過后經濟復蘇、消費能力釋放的階段,加上6·18活動的刺激,拼多多第二季度的表現遠不如第一季度,有些令外界大跌眼鏡。

            長期以來,資本青睞拼多多,在于其用戶增長的奇跡,透過拼多多,他們看到了五環外市場尚存的龐大新用戶空間和背后的消費能力。然而這些價格敏感者或者說拼多多通過燒錢游戲獲取的這部分“價格敏感者”,其真正商業價值也一直被質疑,拼多多的數據正逐漸放大這種質疑。

            數據顯示,截至2020年3月31日的12個月內,拼多多每位活躍買家的年支出為1842.4元人民幣,截至2020年6月30日的12個月內,拼多多每位活躍買家的年支出為1857.0元人民幣。也就是說,這一個季度內拼多多買家的購買能力基本是停滯的,這是否意味著用戶在拼多多上的消費水平也達到了一個天花板?

            拼多多新任CEO陳磊解釋道,當前消費者在消費決策方面,還是比較謹慎。但這顯然沒有多少說服力,阿里單是淘寶直播就帶動了該財年高達千億元的成交規模,京東還創下了單季收入新高紀錄,或許問題并不在于用戶,而是在于拼多多自身簡單粗暴的營銷驅動營收模式。。

            阿里、京東對拼多多的壓制不只是用戶價值的絕對超越,而且在五環外的“大本營”中,巨頭的布局正在得到市場的正向反饋。最明顯的就是淘寶特價版,上線僅3個多月,活躍用戶數已接近4000萬,而根據QuestMobile此前公布的數據,拼多多達到這一數字花了近21個月。

            易觀數據的報告還稱,自三月上線至今,淘寶特價版保持環比兩位數以上的超高速增長,在月活超過千萬的購物APP中是唯一的。

            拼多多增速放緩,而淘寶特價版勢頭正猛,這種趨勢變化不容忽視。

            百億補貼為何不香了?

            2019年拼多多新增用戶數為2480萬,創造了歷史增長的新低,而這時候阿里和京東在下沉市場的布局卻越發頻繁,拼多多深感壓力。百億補貼就是在這種背景下被推出的,事實證明,即使到現在,百億補貼在活躍用戶的增長上仍扮演了關鍵作用,這恰恰是資本最關注的。

            只是,GMV/ARPU等關鍵數據在最新財報中的表現,透露出百億補貼正顯現出一些副作用。

            如陳磊所說,在拼多多平臺上,用戶購買了更多的日用品、快銷品和農產品,換句話說,用戶對高客單價商品的需求仍在下降。這也解釋了為何第二季度內拼多多買家的購買能力基本停滯。

            為此,拼多多被迫將補貼的目標轉向一些高客單價商品。據了解,拼多多百億補貼商品的SKU數和品牌數,7月以來迅速翻倍,轉向了高客單價補貼商品。這已經背離了下沉市場用戶最迫切的需求以及長期以來支撐拼多多的白牌賣家。

            當然,拼多多百億補貼效應削弱,更多的來自競爭者以同樣的辦法施壓,同樣都是低價,拼多多再想通過補貼拴住用戶,需要花費更多的成本。尤其是像日用品、快銷品等低客單價商品,最難培養用戶的忠誠度,而這類產品恰恰是拼多多的核心品類。

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