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          美妝消費場的美團打法

            近日,美團美妝業務已正式啟動全面招商。其同時發布的消費者調研數據顯示,90后新一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%,線下購買妝品的消費金額約為平臺總體美妝銷量的一半。

            而上月由屈臣氏聯合CBNData發布的美妝白皮書也顯示了同一趨勢:在目前美妝消費三大主要渠道電子商務、線下美妝店、O2O渠道中,盡管疫情讓線上購買的模式大熱,但線下店仍然保持著便捷性、性價比、體驗服務等優勢。

            買美妝去電商平臺還是線下實體店,這個問題在當代愛美用戶身上,并不撕裂。由于線上和線下購買行為通常在大多數美妝用戶身上同時發生,因此,盡管美妝電商風生水起,實體店仍然是美妝行業仍舊是不可替代的中流砥柱。

            9月24日,天貓國際也與美業服務平臺河貍家達成合作,宣布雙方將共同發展“線上跨境商品+線下美容服務”新模式,以探索美妝線下服務的新路徑。

            “如果今天我們還在區分線上線下,將其視為競爭關系,不管是從整個行業,還是從整個品牌的角度來講,其實都是一個比較落后的思維。”美團美妝產品負責人潘益木認為。

            然而,美妝店的線下獲客力仍舊有待提升。來自美團的調研數據顯示,目前,美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流,引流獲客能力短缺。如何基于平臺幫助商戶打開市場,找到更多新客,將他們帶到店里,是更好的解決方法。

            線下門店仍是消費“觸點”

            國家統計局數據顯示,今年1-7月,化妝品類零售總額為1708億元,同比增長1.0%。除受到疫情影響1-3月同比下降外,今年的化妝品類零售額絕對量都在增長,跑贏消費品“大盤”。

            毋庸置疑,美妝是一個極具潛力的成熟市場。最新預測數據顯示,目前國內美妝整體市場規模已接近5000億元,受消費人口和人均美妝消費金額雙飛輪驅動,年復合增長率保持在10%左右。

            “無論是市場體量和市場增速,我們都十分看好美妝行業。而且我們認為,美妝線下渠道具有巨大的增長機會,通過數字化手段服務線下的品牌直營店、渠道店發展能為美妝行業帶來新的增長空間。”美團美妝業務負責人來辰燕表示。

            美團內部的行研數據顯示,美妝線下渠道的市場占比依舊接近70%。美團預判,線下實體店渠道,將長期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發展。

            “線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道,占有一半以上的市場規模。對成熟品牌來說,線上推廣成本在持續增長,線上線下渠道運營成本逐步接近;對新興品牌而言,開拓線下渠道、嘗試‘服務+零售’的新業態,是快速打開市場的方式。”來辰燕認為。

            據國產美妝品牌林清軒相關負責人Seven透露,但林清軒3月份銷售量同比增長超過51%,除受到疫情影響而增長的線上部分,林清軒一直將線下門店作為重要的消費者觸點。“線下店是建立用戶資產的重要渠道,也是強化品牌認知和促成更高消費轉化的關鍵。”Seven表示。我們希望通過美團為用戶提供更極致的體驗,同時通過美團的平臺特性,持續性為門店引導客流,實現線上線下的結合閉環。”。

            據美團美妝產品負責人潘益木透露,由于此前線上獲客成本比較低而轉化率比較高,所以很多商家會選擇線上渠道進行推廣,但如今線上獲客的成本正迅速上漲。

            “我們平臺上一位賣化妝品的商家,其點擊成本大約是一個點擊22元,但客單價平均100元左右。”潘益木表示,“花費大量營銷成本以后,商家的產品開發力和研發迭代是否跟得上,是個很大的問題。”

            “互聯網+美妝店”或許可以解決這一問題。

            《財經涂鴉》了解到,啟動美妝招商的同時,美團還推出針對美妝線下新業態的數字化解決方案,包含線下品牌認證體系、營銷服務、配送服務、評價內容、直播、探店評測等六項服務,為美妝線下實體經濟的發展提供數字新服務。

            讓線下店和消費者“互相吸引”

            “約40%的消費者會通過美團App、大眾點評App來找美妝品牌的線下專賣店、專柜,并樂于在平臺分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。另一方面,我們發現美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流,引流獲客能力短缺。”來辰燕表示,美團切入線下美妝正是想填補這塊“空白”。

            首先,平臺提供的最核心能力之一是為線下實體店帶去新客流。目前,美團平臺用戶核心群體中,90后占比80%以上,其中95后的比例超過40%,且用戶群覆蓋了大量的下沉市場,三線及以下城市占比達67.30%。

            這些用戶已在平臺上養成了找店及找店內服務或產品的習慣,能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺,僅依賴商場和官方公眾號推廣的現狀,通過門店決策信息及供給的線上化,大量消費者可以從線上就被種草引導至門店消費。

            其次,搭建交易閉環與用戶口碑相結合、品效合一的營銷場景。來辰燕透露,目前美團平臺上與美業麗人相關評論內容已累計達到1個億,其中美妝占比10%。依托大眾點評App的內容營銷優勢及美團App的交易規模,可實現從線上引流到店,線下店鋪真實用戶評價內容線上化,再通過利用評價內容二次營銷為門店帶去更多客流的營銷閉環。

            例如,基于美妝購買中“正品”和“優惠”兩個最主要訴求,線下門店的品牌認證體系,能有效提升正品保障的消費者認知;通個門店的直播、探店評測等品牌活動,真實有用的消費者評價內容,也能夠快速提升品牌認知和顧客信任度,對于新興品牌而言極其關鍵。

            “競爭產品的最終,是與用戶的直接互動,即企業要觸達到用戶的心智。”香遇沙龍香水品牌總經理張浩明認為,“一定要用戶之間產生互動。我們現在給別人的,是我們認為可能用戶會要的東西。但用戶真正要什么,我們真的知道嗎?出于這樣的考慮,我們才設計了一家可以調香的香水店——你想要什么,你自己去制造它出來。例如我們設計的DIY淘箱,就是我們差異化的一個主要特點。”

            此外,平臺上的“優惠”信息則可以通過美團的平臺活動、門店營銷功能,觸達給精準客戶,有效轉化為到店客流。

            “很多消費者的固有認知是,電商平臺價格比線下門店便宜。但其實很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經越來越一致,甚至線下店還會提供額外的到店優惠,包括贈送免費現場體驗等。”SN.SUKI品牌負責人表示。

            此外,美團的這套數字解決方案還調用了其底層配送能力,為消費者提供“妝品到家”服務。有不少消費者缺面膜、卸妝水甚至護膚品時,會直接找熟悉的品牌專柜BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送,利用美團的即時配送能力,可為有需求的消費者提供更方便的履約服務。

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