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          雙十一前 天貓抖音打響品牌戰

            跟秋天第一杯奶茶一同到來的,還有雙十一的硝煙味。

            手機淘寶時隔兩年再次迎來大改版,首頁“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角,增加大量短視頻內容。與此同時,淘寶還將通過名為“滿天星計劃” 的項目向商家產出的短視頻內容提供更多流量。

            盡管淘寶官方否認了“手淘全面短視頻化”的消息,但據36氪報道,短視頻獲得的流量會以至少4至5倍的量級增加。另外,伴隨淘寶改版,某個短視頻制作公司已經接了50萬個短視頻制作訂單,都是來自淘系商家。

            改版背后的意味不言自明,淘寶在向切入電商的抖音發起反攻。

            9月中旬,抖音宣布日活用戶數超過6億。同時,2020年前8個月,抖音抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,閉環直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數量增加16.3倍。

            在另一邊,為了應戰雙十一,抖音舉行了空前規模的商家大會,官方向大批商家、達人和機構服務商解讀抖音雙十一的策略及玩法。抖音電商副總裁木青在會上表示,平臺積極提供百萬規模級達人合作、分層大促活動爆發、廣告加速等措施,支持有“好內容+好商品+好服務”的商家,觸達目標用戶、和用戶進行互動溝通并產生購買。

            疫情加速了中國網民商品消費與內容消費習慣的融合,在全民短視頻、直播的背景下,淘寶從電商運營向電商內容運營轉型,抖音從內容運營轉向內容電商運營,二者產品形態及運營模式趨同,也將在電商戰略要地“雙十一”迎來正面競爭。

            抖音進擊大品牌

            在淘寶與抖音的軍備競賽中,品牌是集中出現的關鍵詞。

            淘寶成立至今近20年,經歷的跨界競爭無數,但百度做電商的時候淘寶是最緊張的。據淘寶前副總裁黃若回憶,百度組建電商團隊的消息傳來,淘寶“相當緊張了一陣子”,“阿里集團組織相關高管外出閉門開會,研究百度的舉措和應對策略”,“一行七八人討論了兩天”。

            騰訊、百度都是流量巨頭,但相比之下,只有百度手中掌握大量品牌公司。這些公司已經在百度做廣告,百度完全可以邀請品牌入駐賣貨,進行品牌曝光的同時開展銷售。僥幸的是,當年淘寶商城尚未上線,百度電商選擇了淘寶C2C的路線,沒有打好這一張牌。

            抖音如今就站在了當年百度的位置,手握大量活躍用戶和活躍的品牌廣告商。而抖音也沒有放過這一優勢,持續對品牌拋去橄欖枝,雖難比昔日百度,但依舊不容小覷。

            9月29日,李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝周”大秀,同時雙方合作向消費者提供“臺上走秀,臺下下單”的體驗,向抖音用戶限量首發部分走秀款。在此之前,CHANEL、Dior、Burberry等多個大牌也曾在抖音發布秀場視頻。

            另一邊,抖音小米官方直播間悄然加快了直播頻次及直播時長。據卡思數據觀察,小米在沒有頭部KOL、明星流量光環的加持下連續7 日直播,銷量達11.2萬件,銷售額則突破了7500萬元。在此之前,小米創始人雷軍在抖音開啟直播首秀,吸引5050萬人觀看,全場售出2.1億元的小米商品。

            值得一提的是,此前天貓、淘寶一直是業內公認的新品首發地。不論是李寧還是小米,都是天貓雙十一的拳頭品牌。2019年,小米蟬聯天貓雙11品牌旗艦店支付金額7連冠,天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億。

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